A na koniec — studium przypadku

Peloton

Jeżeli uczestniczysz w zajęciach na siłowni, znasz ekscytację wynikającą z koleżeńskiej rywalizacji, która ma miejsce, gdy jesteś w grupie osób o podobnych zainteresowaniach, współdzielących ten sam cel i pasję. Były dyrektor e-commerce firmy Barnes & Noble, John Foley, lubił jeździć na stacjonarnym rowerze. Doświadczenie zajęć na siłowni postanowił przenieść do domowej sali treningowej i tak w 2012 r. narodził się pomysł na Peloton.

Ogłaszany jako „Netflix dla fitnessu”, Peloton swój pierwszy rower wprowadził na rynek w 2013 r. Firma odnotowywała powolny, ale stabilny wzrost. Po kilku etapach finansowania start-up zaczął zdobywać popularność wśród konsumentów, którzy cieszyli się z intensywnych domowych treningów z asystą trenerów, którzy dopingowali ich do jazdy z wbudowanych w rowerze monitorów. Ponadto Peloton oferował różne pakiety i plany subskrypcji treningowych.

W Boże Narodzenie 2019 r. Peloton wprowadził na rynek swoją przełomową reklamę, która stała się kamieniem milowym dla tej rozwijającej się marki. Narracja reklamy skupiała się na mężczyźnie obdarowującym swoją żonę rowerem Peloton, prowadząc widzów przez serię intymnych momentów i przemyśleń kobiety, które towarzyszyły jej podczas korzystania z roweru i dążenia do poprawy kondycji fizycznej. Ta reklama wzbudziła jednak kontrowersje i oburzenie wśród widzów, którzy uznali, że mąż na święta narzuca swojej żonie upominek w postaci ćwiczeń, co może sugerować niezadowolenie z jej obecnej formy.

Choć reklama Pelotonu wzbudziła kontrowersje, osiągnęła jeden istotny cel: zwróciła uwagę publiczności na markę. Prezentując codzienne życie użytkownika roweru Peloton, reklama pokazywała atrakcyjne aspekty produktu: innowacyjne kursy wideo, wygodę ćwiczeń w domu bez względu na warunki pogodowe, a także potencjalną pozytywną transformację użytkownika.

Jednak równie interesujące było to, że reklama zainspirowała stworzenie parodii, w której można usłyszeć głos samego Ryana Reynoldsa, producenta i aktora znanego z dziesiątek ról filmowych. Służyła ona promocji Aviation Gin – marki należącej do aktora. Co ciekawe, w tej parodii wystąpiła „żona” z oryginalnej reklamy Pelotonu. W ten sposób parodia zrealizowała trzy cele: utrzymała zainteresowanie marką Peloton, skutecznie promowała Aviation Gin, tworząc przy tym zapadającą w pamięć opowieść, i w nieoczekiwany sposób połączyła losy Reynoldsa, Aviation Gin i Pelotonu w jednym, sprytnym posunięciu marketingowym.

W momencie gdy Peloton zdobywał coraz większą popularność w Stanach Zjednoczonych, nastała sytuacja bezprecedensowa. Pandemia COVID-19, która uderzyła w kraj na początku 2020 r., zmusiła społeczeństwo do zatrzymania się w miejscu. W krótkim czasie życie publiczne zostało zamrożone: siłownie, restauracje, podróże i działalność wielu firm zawieszone. Początkowe dwa tygodnie izolacji, mające na celu spowolnienie rozprzestrzeniania się wirusa, przedłużyły się na wiele miesięcy. Zdalne praca i nauka stały się nową rzeczywistością, a ludzie, zamknięci w swoich domach, zaczęli odczuwać niepokój i frustrację.

Peloton okazał się wówczas firmą, która nie tylko przetrwała kryzys, ale również odnotowała znaczący wzrost. W roku 2020, po raz pierwszy w swojej historii, firma zanotowała zysk. Odnotowanie 172-procentowego wzrostu sprzedaży, 220-procentowego wzrostu wartości akcji i zdobycie ponad miliona subskrybentów dowodziło, że Peloton z powodzeniem odnalazł się w nowej rzeczywistości. Jednakże wraz z niespodziewanym sukcesem pojawiło się nowe wyzwanie: sprostanie rosnącemu popytowi i realizacja licznych zamówień.

Firma stała się częstym tematem dyskusji, nawet w programach takich jak „The Five” na Fox News, gdzie gospodarze – Greg Gutfeld i Dana Perino – regularnie opowiadali o swoich pozytywnych doświadczeniach z rowerami Pelotonu. W tym okresie wielu konsumentów na całym świecie „przejeżdżało” przez pandemię, korzystając z usług tej marki.

Marka znalazła swoje miejsce także w amerykańskiej popkulturze, stając się częścią fabuły w odnowionej wersji kultowego serialu lat 90. – „Seks w wielkim mieście”. Remake serialu, zatytułowany „I tak po prostu...", miał swoją premierę pod koniec 2021 r. Powrót gwiazd serii na ekrany spotkał się z ogromnym zainteresowaniem. Według HBO Max serial stał się najczęściej oglądaną premierą w historii HBO oraz HBO Max.

Interesującym aspektem tego remake’u była rola, jaką Peloton odegrał w pierwszym odcinku. Jedna z głównych postaci, Mr Big, umiera na zawał serca po treningu na swoim rowerze. Wątek ten, obejmujący związek Mr. Biga z rowerem i jego instruktorem, stał się kluczowym elementem fabuły odcinka. To wywołało dyskusję i rozważania, jak wpływ tej fikcyjnej śmierci postaci może oddziaływać na wizerunek marki Peloton.

Umieszczanie produktów w filmach i programach telewizyjnych, czyli tzw. product placement, to ważne narzędzie public relations dla firm produkujących dobra konsumenckie. Znasz na pewno przykład producentów filmów o Jamesie Bondzie, którzy tradycyjnie angażują znane marki do umieszczania ich produktów w filmach, co wzmacnia połączenie kulturowe między produktem a widzem. Zazwyczaj jest to wzajemna relacja, w której marka zyskuje na widoczności, a film na realistycznym kontekście.

W przypadku Pelotonu i postaci Mr Biga z serialu „Seks w wielkim mieście” sytuacja miała swój niespodziewany obrót. Peloton nie zapłacił za umieszczenie swojego produktu w serialu, ale wyraził zgodę na wykorzystanie marki. Jednakże, według rzecznika firmy, dramatyczny wątek śmierci postaci Mr Biga po treningu na Pelotonie był dla niej zupełnym zaskoczeniem.

Po sukcesie reklamy Aviation Gin, która delikatnie żartowała z oryginalnej reklamy Pelotonu, Reynolds ponownie połączył swoje siły z marką. Nowa parodia skupiła się na Pelotonie i postaci Mr Biga. Aktor Chris Noth, który grał Mr Biga zarówno w oryginalnym serialu „Seks w wielkim mieście”, jak i w remake’u „I tak po prostu...”, zgodził się wystąpić w tej reklamie i w zaledwie 48 godzin po emisji odcinka został w niej pokazany jako osoba żyjąca. Był to inteligentny i przemyślany ruch, który niewątpliwie przyczynił się do wzrostu rozpoznawalności marki Peloton. Obejrzyj scenę śmierci postaci w serialu, a także reklamę będącą odpowiedzią na ten wątek.

Powyższy przypadek pokazuje, jak dynamiczne i nieprzewidywalne mogą być relacje między markami a kulturą popularną, oraz jak umiejętne wykorzystanie sytuacji może przynieść korzyści obu stronom.

Pytania do studium przypadku